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            身陷營銷大戰怎么解?不掐老大的老二不是好老二

            2015-11-09   瀏覽 次   來源: 品途網   發布或轉載:jgginfo

             淘寶 Uber 京東 神州租車 蘇寧

            前兩天,我的微信朋友圈被蘇寧發布的一條營銷廣告刷屏了,相信你的也不例外。蘇寧暗掐京東,宣傳海報中寫道“TO:某東,老板若是真的強,頭條何須老板娘。”,幾則宣傳海報無論是文案還是設計都讓人看得好不過癮,然而我們是過足癮了,但對于蘇寧好像又并沒有什么卵用。哎,雖說是巨頭之戰,但我又是瞎操心的命,下面我要說的僅代表個人觀點,難免粗陋,歡迎一起探討!

            我做營銷出身,對于營銷的理解,我將其分為2個層面,那就是戰略層面和戰術層面。從競爭角度來講,戰略是掐誰、掐哪里,戰術是怎么掐。

            接下來我講3個案例:

            淘寶 Uber 京東 神州租車 蘇寧

            一、京東PK淘寶,要掐就掐對位置。

            在電商的混戰里,能與老大阿里同分一杯羹的當之無愧是老二京東。京東選擇淘寶作為撕逼對象,從戰略層面講是完全正確的。

            不掐老大的老二不是好老二,當然要掐!不僅要掐,還要掐對位置!

            注意看下面的海報,顯然京東已經掐到對的位置了。在戰略層面上,京東抓住了2個重點:一個是“正品”,從京東系列海報“騙女生,后果很嚴重”反復強調,騙女生的人都該被雷劈,但京東快遞員就不會被雷劈,因為京東賣正品;另一個是“快”,2013年京東“極速達”的這組重口味平面可算是在微博上賺足了眼球,可見京東也認定了“快”這一要點。為什么要選擇“正品”和“快”這2點?一是這2點京東相對淘寶有絕對優勢,二是沒有任何一家電商敢與淘寶比低價,只好緊緊抓牢這兩根“救命稻草”。

            淘寶 Uber 京東 神州租車 蘇寧

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            所以,在戰略和戰術上,京東都做得很棒,結果也很好。

            二、神州PKUBER,雖然被罵,但結果還不錯。

            6月份的時候,一組神州專車廣告同樣引爆了社交媒體圈。神州在那次營銷宣傳的主題文案是“BeatU!我怕黑專車”,暗指UBER為黑專車。然而這套“BeatU”的廣告一出來,罵聲一片。有人說神州是損人不利己,又有人說神州是高價買罵名,后來更是引起了網友抵制神州專車潮。雖然這次營銷給了廣大網友們一次愉快的高潮體驗,但神州自己差點就精盡人亡。從戰術層面上講,我只能用兩個字形容:很爛。

            然而結果卻是神州專車APP單日下載量超過500萬,還加上最后送出的一億元專車券。這個結果無疑對于這次營銷算是很好的成績了。那么問題來了,為什么那么爛的戰術卻能夠得到一個還算不錯的結果呢?

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            原因是掐對了位置,屬于戰略正確。那時,滴滴快的剛剛合并,神州當然知道快滴是惹不得的,但UBER是不可忽視的競爭對手,那是絕對可以碰瓷的。神州利用那時車禍事件的余溫,營銷主題是“BeatU!我怕黑專車”,重點突出了“安全”二字。在幾組明星的代言上均體現了“黑專車”的內容,進而強化用戶的痛點。所以神州選擇UBER作為撕逼對象并以“安全”作為賣點,從戰略層面上講是正確的。所以,神州掐Uber,雖然戰術很爛,但結果還不錯。

            三、蘇寧PK京東,干得漂亮,然并卵。

            我不得不承認,前2天朋友圈蘇寧的營銷海報做得真叫一個漂亮。海報以“老板若是真的強,頭條何須老板娘”、“電商是男人的戰場,不要讓女人扛槍”、“要讓女人做剁手黨,別做標題黨”等為主題,我們不難看出蘇寧已將撕逼對象鎖定了京東。

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            其實做互聯網,從來只有老大和老二,老三基本上連撕逼的對象都找不到。當然我這里的老三,并不一定指的蘇寧。但蘇寧好像并不這樣想,矛頭果不其然指向了京東。

            而對于蘇寧此次的營銷,可以說系列海報做得相當漂亮,熱點抓得剛剛好,這就是戰術層面的成功。再回頭仔細看完一套系列海報,我們可以發現所有海報的重點都放在打擊京東,但卻是空手打??帐执虻囊馑际翘K寧并沒有給用戶一個選擇自己的理由,也許你會說海報下方有部分與京東進行比價的商品,剛剛講第一個案例的時候我已經說了,電商沒有人能夠與淘寶打價格戰,也就是說單單靠打擊京東來嘩眾取寵,似乎并不能成為一個吸引用戶產生消費的正當理由。

            所以說這次營銷在戰略層面上是錯誤的,只是戰術層面上的成功。至于結果,那就要等雙11結束了,不過我預計不會太好。載澤

            最后總結:就目前這3個案例而言,基本可以總結出戰略的重要性遠遠大于戰術的重要性。戰略錯了,戰術再漂亮也沒用。就像此次蘇寧的營銷是很精彩,讓人看得過癮,但我并不會因為海報看得過癮就去蘇寧花錢消費,我更關心的是你能給我帶來什么。至于蘇寧到底能為用戶帶來什么,那就是蘇寧該思考的問題了。

            看到這里,可能有人會說了:你袁瀚一屌絲都能想到,人家蘇寧那么大的集團,難道沒人能想到?至于蘇寧為何掐京東,我來說說我的推測:蘇寧這次營銷事件從資本層面上講,是極有可能是在挺“干爹”阿里的。大家都知道今年8月份,阿里投資約283億元入股蘇寧云商,成為其第二大股東,同時蘇寧也入股阿里,兩者形成了戰略伙伴關系。所以蘇寧掐京東就不難解釋了。由于京東向阿里開炮越來越兇猛,身為老大的阿里當然要保持高姿態,不能回擊只能回避,那么這時候“干兒子”蘇寧就派上用場了。這一點在剛剛說的海報下方“比價”也可以看出,蘇寧當然知道與京東比價是毫無意義的,但卻能夠達到誘導用戶去淘寶“比價”的作用。以我認為蘇寧此次營銷目的并不在為他自己導流,而是全心全意輔助“干爹”阿里打贏這場仗。載澤科技:www.trojanxdc.com

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